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面對來勢洶洶的小米們,傳統門鎖企業的自衛反擊戰怎么打?

http://www.xfytwo.live 2019-07-04 12:08 家居裝修設計網 

  在剛剛過去618電商節里,根據天貓的官方數據,智能鎖的銷售量同比增長100%。

  智能門鎖的市場接受度正在慢慢提升,但與此同時也出現了新問題。例如筆者的一位朋友,他家新房裝修完了,最后還需要換把鎖。讓他猶豫的不是裝不裝智能門鎖,也不是產品的外觀樣式與價格高低,而是選用什么品牌。

  面對數千個品牌著實挑花了眼,即便通過不同渠道了解到目前比較靠譜的有以小米生態鏈企業為代表的鹿客、OJJ、云米等互聯網品牌,以德施曼、凱迪仕為代表的專業智能鎖品牌,也依然難以決定。

  其實這類困擾在幾年前并不存在,那時互聯網品牌還未興起,智能門鎖市場都是由傳統品牌把持,對智能門鎖有需求的消費者,基本都是去線下實體店比比看看就決定了,但如今互聯網品牌瘋狂生長,再隨著他們大量的轟炸式營銷,反而給消費者帶來了諸多選擇困難癥。

  做單品、造爆款,互聯網品牌動作神速

  在原本就還未完全打開的智能門鎖市場,互聯網企業進入之后顯得更加“擁擠”,若只是走走過場也就罷了,偏偏它們還極具競爭力,分食了大量專業企業的市場份額。

  在互聯網企業,像小米生態鏈企業或360等還未或剛剛進入智能門鎖行業時期,市場都是由傳統企業霸占,雖然在之前也經歷過一波來自家電、安防領域的跨界沖擊,但論影響力遠不如小米們大。

  2017年左右可以視為是智能門鎖行業發展的拐點,彼時互聯網企業開始紛紛入局智能門鎖,經過兩年時間發酵,效果終于在今年開始體現。

  如何評判一個品牌的市場占有量,每年各時段的各大電商節絕對可以當成最直觀的體現。

  2018年天貓618智能門鎖銷量排名

  

  2019年天貓618智能門鎖銷量排名

  

  對比去年和今年的天貓618榜單可以看見,在2018年僅鹿客一家互聯網智能門鎖公司進入前十,而今年增加到了4家,分別是鹿客、小凱、優點智能和云米。

  這一趨勢在京東平臺同樣得以體現。

  2018年京東618智能門鎖銷量排名

  

  2019年京東618智能門鎖銷量排名

  

  2018年,進入京東榜單前十的互聯網品牌有鹿客、綠米、優點三家,而2019年增長到了5家,分別是鹿客、OJJ、優點、云米和米家。

  要知道在2017年時,各大榜單幾乎都還看不到互聯網品牌的身影。短短2年時間,從榜上無名到占據了半壁江山,只能說互聯網品牌的市場營銷是真“牛逼”。

  為何這些品牌能取得這樣的成績原因有幾個方面。

  首先,他們做單品、造爆款的能力強。互聯網企業比傳統企業更加了解C端用戶,可能有些揪心,但事實的確如此。

  在互聯網時代,這些企業的線下布局雖然不如傳統的企業,看上去離消費者遠,但實際通過線上渠道他們距離消費者更近,可以更好的服務于消費者需求;再加上線上渠道的營銷推廣,可以短時間內實現跨時空覆蓋,所以產品常常出現爆款。

  其次,互聯網企業的盈利模式與傳統商業模式不同,“羊毛出在豬身上,狗來買單”話可能不好聽,但這確實是目前大部分互聯網企業所執行的盈利模式。

  放在智能門鎖領域,也就是說這些企業可以不依靠產品從消費者端實現盈利,那么它們就可以大幅度壓縮價格,而價格正好是智能門鎖行業痛點所在,跟還是不跟對于傳統企業都是一個問題。

  最后,互聯網市場敏感度要比傳統企業更高。消費升級、市場下沉又或是其他什么風口趨勢,互聯網企業總會在第一時間響應,這與他們基因有關,畢竟是靠流量吃飯的,第一時間把握流量動向對他們而言十分必要,這也就使得互聯網企業把握市場的能力更強。

  攪屎棍還是開路者?

  很多傳統企業對于互聯網企業并不待見,在自己辛辛苦苦打拼了上十年的領域,終于等來了風口,卻突然憑空冒出大批冠以“互聯網”頭銜的企業出來搶市場,并且還搶不過人家,這確實讓人上火,但在商言商,最終結果都是市場的選擇。

  在智能門鎖領域同樣如此,一些傳統企業視這些如雨后春筍突然冒出來的互聯網企業為“市場的破壞者”。

  一來,一經出現就直接將產品價格底線腰斬,在小米生態鏈企業、360等企業進軍智能門鎖市場之前,行業價格底線普遍也在2000元左右,但360一次出手就將價格打到了700元,而小米生態鏈品牌的爆款產品價格也都在千元左右,例如在今年618期間,拿下京東智能門鎖單品銷售冠軍、小米有品平臺智能門鎖單品銷售冠軍的OJJ X1,其價格是1199元;而在天貓銷量增長212%的鹿客,其Classic系列售價為1499元。

  二來, 是產品質量問題。跟風進入智能門鎖行業的除了像小米、360這類大玩家外,還有眾多的小玩家。這些小玩家們沒有資本、沒有技術只能抄襲,但往往只停留在外觀,核心技術依然是一窮二白,而市場也因這類殘次品付出了代價,好不容易培育的信任感被掃之一空。

  互聯網企業真的只帶來了弊端嗎?

  其實,隨著行業的發展,品牌效應凸顯后,那些小玩家們蹦跶不了多久,在被“禍害”過一次之后消費者自然會敬而遠之,而另外的大玩家們會給行業帶來不少益處。

  其最大的作用體現在降低了“市場教育成本”。都知道目前我國智能門鎖市場滲透率才5%左右,遠低于國外動輒40%、50%的市場滲透率,智能門鎖為什么在國內賣不動?

  一方面是由于目前行業沒有經歷徹底的洗牌,市場魚龍混雜,產品質量、價格參差不齊等因素導致;另一方面正是行業對于市場教育得還不夠。

  之前曾有機構做過一份市場調查,在面對“你能說出幾個智能門鎖品牌”的問題上,80%以上的被訪者一個也說不出來。

  更加現實的問題是,在國內二三四線及以下市場還有過半的人根本不知道有智能門鎖這類產品的存在。

  而鹿客、OJJ、云米、米家等品牌的出現,增加了行業熱度,正好彌補了智能門鎖在市場教育方面的短板。

  這些品牌背靠小米、360等公司,在各類大會上多次露出,讓市場更加了解智能門鎖。

  之外,根據天貓發布的618數據來看,618期間購買智能門鎖的人群分布主要在35歲以下的年輕人群體,占比達65%,而顯然在針對目標消費人群的營銷上,互聯網企業更加擅長。

  自衛反擊要怎么打?

  那么作為行業中的老牌大哥,德施曼、凱迪仕、乃至VOC、曼申、三星們又該如何自處?

  其實傳統智能門鎖企業也擁有自身的獨特優勢,那就是在經歷長期耕耘后建立了完善的下線渠道,并且具備互聯網企業尚不可比的服務體系;在專業技術領域,有深厚的技術及人才積累;最主要的,相比互聯網企業依靠單一、爆款的產品占領市場,傳統企業擁有跟加豐富、更多元的產品線。

  之外,在B端市場,傳統企業依然保持著良好的口碑,像VOC、曼申等品牌雖然未能進入今年618榜單前十,但其口碑在經銷商、甲方用戶之中相當不錯;再例如智家人等品牌,在線下渠道擁有不錯的市場,受到代理商們的歡迎。

  而在這些領域,對于互聯網企業而言基本是“0”,專業智能門鎖企業完全可以繼續深耕B端市場,將自己打造成B端市場的領頭羊,這塊蛋糕互聯網企業難以撼動。

  C端市場作為傳統智能門鎖企業的弱項,有聲音說“專業智能門鎖企業應該放棄該市場”,在智能相對論來看,完全沒有必要,因為在C端市場不是沒有一戰之力。

  天貓數據顯示,在168期間搜索智能門鎖的品牌詞TOP5為:凱迪仕、三星、德施曼、飛利浦、耶魯,并且像德施曼、凱迪仕等企業在618期間都取得了優異的成績。

  說明有凱迪仕、德施曼、耶魯這些企業打頭,其他企業是完全有能力進軍C端市場。

  并且,智能門鎖相比其它家電、3C產品更加依賴下線的服務,智能門鎖具備一定專業性,是集體驗、安裝、售后服務為一體的綜合性產品,線下的功能性無法取代。“門鎖即服務”是智能門鎖領域最主要消費觀念,賣掉產品并不是結束,而是廠商與客戶的關系才剛剛開始。這些正是傳統企業優勢所在。

  再加上智能門鎖類產品終究是質量說話,產品的安全性絕對是市場的首要選擇條件,所以只要做好研發、生產、品控及售后,市場絕不會視若無睹。

  當然,若是傳統企業有意搶奪C端市場,線上渠道一定要重視起來。畢竟,在移動互聯網時代,拋棄線上渠道與拋棄整個市場相距不遠了,而智能門鎖領域還有不少企業依然故步自封,甚至都沒有參與像618之類的電商活動,這十分不智。(文章來源:智能相對論)

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